Podcasts: innovatives Marketingtool für die Ohren

Ob Lifestyletipps, Erfolg im Sport oder der persönliche Karriereweg: Podcasts scheinen aktuell in aller Munde – oder besser gesagt in aller Ohren – zu sein. Zu scheinbar sämtlichen Themen, die das Herz der Hörer:innen begehrt, scheinen die Audiofiles wie Frühlingsblüher nur so aus dem Nährboden der medialen Welt zu sprießen. Seit Pandemiezeiten ist dies auch kaum verwunderlich, schließlich ist es besonders in Quarantäne und Social Distancing zumindest minimales Trostpflaster, den Gesprächen anderer zu lauschen. In der Badewanne, beim Kochen oder Autofahren bieten die auditiven Inhalte via Kopfhörer eine kurze, verdiente Pause von der Realität.

Was gut für die eigene Zielgruppe ist, erweist sich meist auch im Content Marketing als profitabel ‒ schließlich sollten sich Unternehmen stets an dem orientieren, das die höchste Nachfrage bei Konsument:innen genießt. Losgelöst von Ort, Zeit und anderen Personen können Podcasts on Demand und rund um die Uhr von ihren Hörer:innen genossen werden, wodurch sie sich besonders als benutzer:innenfreundliches Medium eignen. In diesem Artikel widmen wir uns daher der Frage, wie die Audio-Formate als innovatives Marketing-Tool fungieren und welche Chancen für Unternehmen avancieren.

Eine kurze Begriffsbestimmung

Es ist 06:00 Uhr morgens, als der erste Wecker klingelt. Müde wird sich der erste Schlaf aus den Augen gerieben, im Anschluss daran folgen sofort für viele bereits die Stöpsel in den Ohren. Der Tag beginnt mit Programm wie der „Tagesschau in 100 Sekunden“ oder „NDR 2 Frühstück bei Stefanie“, um im weiteren Verlauf von „Psychologie to go!“, „Lanz und Recht“ oder „Quarks Daily“ begleitet zu werden. Zur Entspannung gibt es „Alltagspause“, ASMR oder eine Meditation. Kurzum: Mit nur wenigen Fingerklicks bewegen wir uns im Laufe des Tages durch den gesamten Dschungel der heißesten Podcast-Charts. Doch wovon genau ist hier die Rede?

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Der online Sprachratgeber der Duden-Redaktion definiert, dass es sich beim Podcast „um eine Reportage, einen Radiobeitrag o. Ä. [handelt], der als Audiodatei im Internet zum Herunterladen angeboten wird“. Und mit einem einfachen Klick sowie darauffolgendem Abonnement wird es eifrigen Hörer:innen flugs ermöglicht, keine neue Folge ihrer Lieblingskünstler:innen mehr zu verpassen. Podcasts finden sich somit meist als Reihen, die auf eine regelmäßige Nutzung ausgelegt sind.

Seine etymologischen Ursprünge findet das Audioformat, bei dem es sich um eine Kurzwortbildung handelt, in zwei Bestandteilen: Der ersten Silbe „Pod“ liegt ein Eigenname zugrunde, der sich im „iPod“ des Technologieunternehmens Apple findet. „Cast“ wiederum fungiert als Ableitung des englischen Worts „broadcast“, zu Deutsch „Rundfunksendung“. Als Pioniere des Audioprodukts gelten Tristan Louis und Dave Winer, welche im Jahr 2000 das Grundkonzept vorschlugen und umsetzten – unser heutiges Thema steht somit noch auf Kindesbeinen und beginnt gerade damit, auf sämtlichen mobilen Endgeräten das Laufen zu lernen.

Demographie der Podcast-Hörer:innen

Fakt ist: Podcasts bewegen sich nicht nur in ihrer Entwicklungshistorie auf jungem Terrain. Gemäß Ergebnissen der „Großen Podcast-Studie“ von Pilot/Julep zählt rund die Hälfte aller Deutschen zu den regelmäßigen Konsument:innen, wobei die Heavy User:innen zwischen 14 und 29 Jahre alt sind. Auch der Bericht des Online-Audio-Monitors 2021 zeigt, dass die Nutzung von Hörbüchern, -spielen und Podcasts aktuell ein nahezu überproportionales Wachstum erfährt, daher heißt es aktuell: Raus aus der Nische – Statista 2018 beweist, dass die Altersgrenze der Podcasthörer:innen die junge Generation überwinden konnte und aktuell expandiert. Wo 2016 gerade einmal 14 Prozent der Hörer:innen 30 bis 49 Jahre alt waren, sind es nur zwei Jahre später bereits 30 Prozent. Was sagt also der Trend? Er geht glasklar nach oben.

Für die Publikation von Podcasts eignen sich besonders Streaming-Dienste wie Spotify, die gemäß des Online-Audio-Monitors 2019 stolze 48,7 Prozent der Konsument:innen nutzen. Wer andere Plattformen bevorzugt, trifft 50,6 Prozent auf YouTube und anderen Videoseiten an oder auf Websites von Radiosendern, Podcast-Apps sowie anderen Anbietern, beispielsweise Audible und iTunes.

Podcast-Marketing 101

Übergeordnete Funktion jeglicher Marketing-Maßnahmen ist primär eins: das Erreichen von potenziellen Neukund:innen. Indem Sie die eigene Marke und Expertise vorstellen, entsteht die perfekte Möglichkeit, direkte Verbindung zu den Hörer:innen einzugehen und ihre Reichweite über einen längeren Zeitraum am Stück zu gewinnen. Die Kreation neuer Formate ist selbstredend mit Arbeitsaufwand verbunden ‒ besonders in dieser Branche ist jedoch die Einladung verschiedener Gäste für Interviews das Fundament, um Abwechslung und Expert:innenmeinungen zu garantieren.

Bevor Sie mit der Produktion Ihres Podcasts beginnen, ist zunächst die Ermittlung elementar, welche Formate und Inhalte Ihre Zielgruppe am liebsten konsumiert. Gemäß einer Infografik des Rechercheinstituts Statista zählten im Jahr 2020 folgende Genre zu den beliebtesten Podcast-Themen:

• Nachrichten, Wirtschaft und Politik (65%)
• Wissenschaft und Gesundheit (59%)
• Unterhaltung und Comedy (55%)
• Gesellschaft und Familie (35%)
• Musik und Kultur (31%)
• Freizeit und Sport (26%)

Bestmöglich sollten Sie sich für eine Kategorie entscheiden, die der Expertise Ihres Unternehmens entspricht, denn: „Das Markenbild einer Firma wird an jedem Punkt geformt, an dem es zum Kundenkontakt kommt“, äußert Miriam Löffler 2016 im Interview mit Trusted References. Sie ist Coachin, Seminar-Leiterin und Autorin des Bestsellers Think Content! Konkrete Thematiken sollten sich stets an den Wünschen der Hörer:innen orientieren, schließlich werden ausschließlich die Inhalte konsumiert, welche Mehrwert im eigenen Leben versprechen. „Was relevant ist, entscheidet die Zielgruppe. Content muss ein Bedürfnis befriedigen, wie zum Beispiel:

• Wissensvermittlung
• Problemlösung
• Hilfestellung
• Unterhaltung, Zerstreuung, Ablenkung
• Verständnis
• Aufmerksamkeit und Anerkennung
• Nähe zur Marke“

Ist einer oder sind mehrere dieser Aspekte beispielsweise im Rahmen eines Podcasts erfüllt, so muss darauf geachtet werden, dass regelmäßiger Content in diesem Bereich publiziert wird. Bei Umsetzung sind zudem hohe Tonqualität, inhaltliche Kohärenz und umfassende Bekanntmachung entscheidend, die auf Social-Media- Kanälen oder Ihrer Unternehmenswebsite stattfinden kann. Fundierte Recherche und Gäste tragen zudem zur Vertrauenswürdigkeit Ihrer Inhalte bei, sodass sich Ihre Hörer:innen bei Ihnen wohlfühlen.

Klick, klick, Job!

Um aus dem „Konzept Podcast“ nachhaltigen Profit für das eigene Unternehmen zu erwirtschaften, eignen sich besonders Kooperationen und Werbepatenschaften. Gemäß der Studie von Pilot/Julep befindet sich die Akzeptanz von Ads innerhalb der User:innengemeinschaft aktuell auf einem recht hohen Level, sodass sich ganze 54 Prozent der Befragten gar nicht oder selten von Audio-Spots bei ihrem Hörerlebnis gestört fühlen.

Die Chancen von Podcast-Marketing

Werbung lebt dort, wo sich die Zielgruppe aufhält, dementsprechend existiert mit Podcasts eine neuartige Rubrik an Möglichkeiten, um die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens auszuweiten. Als innovatives Tool kann Content im Audioformat die Rezipient:innen in nahezu jeglichen Lebenssituationen begleiten, ihnen Wissen vermitteln, sie unterhalten und die Marke des Creators positiv präsentieren. Elementar ist hier, dass ein Kernthema bestimmt wird, um dieses anschließend um einzelne Inhalte zu untermauern. Weitere Vorteile finden sich zudem hier:

• Die eigene Expertise unter Beweis stellen. Durch spannende Inhalte, welche thematischen Bezug zum eigenen Unternehmen beinhalten, entsteht im Rahmen von Podcasts die ideale Chance, sich als Expert:in zu beweisen und das eigene Know-How weiterzuvermitteln. Besonders eignen sich auch Interviews mit externen Personen, um ihr Wissen ergänzend zum eigenen zu nutzen. Das Ergebnis? Ein spannendes Gespräch mit neuen Impulsen sowohl für Hörer:innen als auch Produzent:innen.

• Bekanntheitsgrad stärken. Was macht Ihre Firma noch gleich? Im Rahmen eines Podcasts fließen stetig neue Informationen über Ihr Unternehmen ein, welche dann an Ihre aufmerksamen Zuhörer:innen weitergegeben werden. Je spannender ihr Content hierbei ist, desto höher werden auch Traffic und Bekanntheitsgrad innerhalb Ihrer Zielgruppe werden.

• Direkter Draht zu Kund:innen. „Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“: durch die Gattungskampagne der Radio Zentrale treffend formuliert, bleiben auditive Inhalte hängen ‒ sofern sie den Nerv der Hörer:innen treffen. Egal ob informativ, unterhaltsam, lustig oder inspirierend, jedes Medienangebot muss das gewisse Etwas haben, das dazu bewegt am Ball zu bleiben. Durch die Themenwahl schaffen Sie eine Verbindung zur jeweiligen Zielgruppe, welche sich für das spezifische Fachgebiet interessieren. Präsentieren Sie sich und Ihr Unternehmen attraktiv, so entsteht eine Verbindung, die Ihnen ein Standing schaffen kann.

• Imageverbesserung und Sichtbarkeit. „Ist das nicht der Podcast von…?“ Content-Creation sorgt für den optimalen Wiedererkennungseffekt. Konsumieren Personen Ihre Inhalte gern, so verknüpfen sie diese mit Ihrem Unternehmen, was sich positiv auf Ihren Bekanntheitsgrad auswirkt.

• Dem Unternehmen eine Stimme verleihen. Rund um die Uhr, 24/7 und oftmals pausenlos begleiten uns mediale Angebote durch unseren Alltagsstress. Durch Podcasts ermöglichen Sie den Kund:innen, sich ein Bild über ihr Unternehmen zu kreieren, das auf Basis der Akteur:innen entsteht. Stimmen und Fotos können bereits Sympathieträger sein, daher ist es ratsam Personen auszuwählen, welche die Unternehmenskultur passend spiegeln können.

• Aktive Präsenz innerhalb der Zielgruppe. So komplex die menschliche Psyche auch oftmals sein mag, in einer Sache sind wir alle ähnlich: was uns interessiert, bleibt eher hängen. Inhalte, welche uns bereichern, faszinieren, die uns etwas im alltäglichen Leben geben, werden gern konsumiert und positiv konnotiert. Während die trockene Schulung von letzter Woche vielleicht in den Hintergrund gewandert ist, sind, bleiben spannende Unterhaltungsangebote in den grauen Zellen gespeichert und abrufbar.

  Statista